Nikdo nikdy nepředpokládal, že zahájení společného vesmíru, jako je Marvel Studios, DC Films nebo jakékoli jiné velké studio, by bylo snadné. Ale podle vedoucí marketingu pro DCEU se plány společnosti Wonder Woman změnily - ne proto, že jejich původní plán nefungoval … ale protože to fungovalo příliš dobře. Je to složitá záležitost a jeden fanoušek nemůže snadno dešifrovat - jak dokládá WB, že utratí více za marketing Wonder Woman než Suicide Squad, ale dostává se pod palbu, protože dává Dianě Prince méně pozornosti než Batman nebo Superman. Co se tedy děje v zákulisí?
V případě DCEU a Wonder Woman, výzvy, před níž stojí hlavní marketingový ředitel Time Warner, je Kristen O'Hara obzvláště široká. Zatímco společnost používá analýzu dat a umělou inteligenci, aby se dozvěděla více o svém publiku a spotřebitelích, a křížově propaguje mezi DC, HBO nebo jakoukoli jinou dceřinou společností, náklady a směr marketingu sdíleného vesmíru superhrdinů DC Comics se neustále mění. Zejména poté, co Batman V Superman změnil svůj přístup na více než jen na filmy - a Suicide Squad ukázali, že možná utratili více za marketing, než bylo nutné.
Tyto informace pocházejí přímo od O'Hary a hovoří v rámci moderního marketingového zážitku společnosti Oracle 2017 v Las Vegas v Nevadě tento týden. O'Hara vysvětlil, že zatímco veřejnost může vidět „filmový marketing“ jako reklamy, upoutávky nebo propagační partnerství, novým cílem je vybudovat dynamiku v předstihu, namísto pro nedostatek lepších termínů jednoduše zaplavit trh před uvolnění. Jedním z příkladů bylo použití Supergirl CW k měření ženské fanouškovské základny, která byla potom postavena a pěstována pro vydání Wonder Woman.
Ale O'Hara také nabídl vysvětlení, proč se Warner Bros. marketing nezměnil nejen v průběhu posledního desetiletí, ale konkrétně od zahájení svého společného filmového vesmíru v Batman V Superman. Sběr dat obklopující tento film znamenal další marketing z hlediska marketingu - ten, který „tolik posunul to, jak jdeme na trh“:
„… Myslím, že ve světě založeném na údajích nejsou hrdinské marketingové okamžiky tak velké, obrovské okamžiky, jsou to souhrny drobných malých okamžiků, které se dějí po dlouhou dobu a které nám pomáhají být chytřejší a chytřejší o naši zákazníci [a] jejich chování, které jim pomáhá vytvářet lepší zážitky pro ně … Takže v případě Wonder Woman je to vydání, o kterém jsme začali mluvit před dvěma lety. A když jsme začali na cestě … franšízová správa bude něco, na co jsme se opravdu důkladně podívali. Jak nám data mohou pomoci dělat lépe. Takže sběr dat napříč celou franšízou DC - ať už se jednalo o videohry, komické knihy, televizní pořady nebo divadelní vydání, vše z toho máme agresivní břidlici - na každém okamžiku na nás záleželo. ““
„[Batman V Superman] byl prvním vydáním, ve kterém jsme měli strategii sbírání dat z první kapky přívěsu. Nejen pro tento film, ale napříč všemi franšízy DC. Každá jednotlivá kampaň od té doby až do března loňského roku musela být možnost sběru dat. Pro tento film jsme použili přístup založený na údajích a od té doby organizace přemýšlí velmi odlišně a dnes se chystá na trh velmi odlišně.
Pro všechny společnosti, ale zejména pro společnost DC Entertainment, má smysl posoudit, jak zvýšená pozornost a marketing na značce DC ovlivňuje všechny ostatní. Bez analýzy skutečných dat by z toho vyplývalo, že s tím, jak rostl zájem Batmana V Supermana, rostl by také zájem o videohry Injustice, kde se hrály v reklamě, komiksových prodejích „The Dark Knight Returns“, na nichž byly založeny filmové snímky, a tak dále a tak dále. Ale to je snazší učinit závěr, než dokázat, proto O'Hara navrhuje, že jediné vydání může být vyvrcholením let marketingového výzkumu a sledování dat … zahájení nového cyklu, jakmile zasáhne divadla.
Obrácená strana tohoto čísla slibuje, že bude nejzajímavější pro sdílené filmové vesmíry - zejména ty, které mají vestavěné publikum, povědomí a úspěch napříč značkami, jako jsou hrdinové DC. Ve srovnání s vnímanou logikou, která stála za růstem Marvelova filmového vesmíru, mnoho kritiků strategie DC uvedlo, že Marvel uspěl budováním investic do postav, emočně i prostřednictvím marketingu. Podle podrobností propuštění Suicide Squad však nemusí být tak obtížné dosáhnout hybnosti a investic:
"Šest měsíců po tom filmu přišel tým sebevražd. Byl to jeden z prvních filmů, ve kterém jsme přestali utrácet před vydáním, protože segmentace a cílení byly tak efektivní, že jsme zasáhli naše čísla před vydáním."
Jinými slovy, marketingové strategie použité k vyvolávání zájmu a zapojení se do DCEU, Suicide Squad a souvisejících produktů fungovaly tak dobře, že společnost skončila před svými vlastními cíli na uvolnění. Na jedné straně je to dobrá zpráva a důkaz, že marketingový potenciál Suicide Squad a přívěsy s univerzálním oceněním pro ně většinu obchodníků fungovaly. Na druhou stranu však - z obchodního hlediska - vyvstává otázka, kde je možné ji zlepšit, kde lze méně utratit za dosažení stejných cílů při vydání a jak tyto informace využít v budoucnu.
Fanoušci již mohou vidět, jak DC Films používá tyto nové strategie, přičemž se vzdaluje tradičnímu přístupu k filmovému marketingu, který udržuje detaily a produkční tajemství pod zábalem, dokud marketingový blud před vydáním nezaplaví veřejnost. Pro setkanou návštěvu Justice League byl tisk vyzván, aby si téměř okamžitě prohlédl produkci a sdílel podrobnosti, odhalil více o spiknutí, postavách a souvislostech s budoucími filmy, než které dosud nebyly uvedeny v oficiálních upoutávkách. To samé pro nedávný tisk Wonder Woman pozve do editačního střediska s režisérkou Patty Jenkinsovou.
Pro mnoho fanoušků je to dlouhá změna, která umožňuje studiu a tvůrcům zapojit fanoušky do produkční a marketingové konverzace dříve. A zatímco utajení nebo, jak to říká O'Hara, „hrdinské marketingové momenty“, jako je masivní pokles přívěsu, televizní spot Super Bowl nebo skutečná vydání, mohou mít největší dopad, je těžší vidět výslovný přínos tohoto přístupu na menší cílené kampaně. Nejviditelnější formou marketingu filmového průmyslu může být házení masivního kamene do rybníka a jeho sledování dominuje ve zpravodajském cyklu, dokud vlny nezmizí. Ale vytvořil by pravidelný proud cílených oblázků stejný nebo dokonce lepší účinek? A v případě komentářů O'Hary o: Sebevražedné komando … stála každá z těch masivních postříkání časem a energií před propuštěním?
Na konci dne je těžké tento posun vidět jako cokoli jiného, ale pro téměř všechny zúčastněné. Marketingový rozpočet, který se zvětší na téměř stejně jako náklady na natáčení filmu, ne-li více, vedl v posledních letech k několika vysoce známým „propadákům“. A zatímco „miliardová pokladna“ může být pírkem v kloboucích vedoucích pracovníků staré školy a pohonem pro online debaty s fanoušky, skutečnost, že tyto filmy musí udělat tolik, aby se považovaly za životaschopný hit, neslibuje dlouhověkost.
Pokud marketing za značkou DC Comics (ve všech formách) hledá cestu k úspěchu prostřednictvím cílených, kultivovaných fanouškovských základen na rozdíl od starých zvyků, může jim to umožnit pracovat a utratit chytřeji, ne těžší. I když to znamená, že veřejnost nikdy neví, který motorový olej je „oficiálním motorovým olejem Wonder Woman“.
